Abercrombie & Fitch, le magasin show off sans vitrine.

Little less Conversation testé le nouveau magasin de Abercrombie & Fitch qui vient juste d’ouvrir et qui fait déjà sensation dans le bas des Champs Elysées, presque en face du H&M.

Et nous devons avouer que comme son magasin de référence new yorkais que nous vous décrivions dans notre New York Shopper, il est fidèle à ses promesses et ce en quatre temps :

D’abord, il faut mériter d’y entrer en faisant la queue à toute heure de la journée, exactement comme dans une boite de nuit branchée. Dans la queue, deux catégories cohabitent : ceux qui portent déjà du Abercrombie & Fitch (on les reconnaît par le logo en forme de cerf ou par le nom de la marque écrit en gros dessus) et ceux qui vont découvrir le magasin pour la première fois et qui montrent plus de signes d’excitation.
Sur le trottoir ni produit, ni vitrine ne sont visibles mais une bande de jeunes hommes aussi charmants que souriants se prêtent de bonne grâce à d’incessantes séances photos.

La marque se manifeste toutefois en diffusant par son parfum maison , le « Fierce » ; il sera vaporisé au final sur le produit acheté.

Ensuite, l’on pénètre dans l’espace de la marque. Une allée et le gazon impeccable d’un petit jardin privé nous amènent dans une arrière cours avec un nouveau gardien : un jeune femme invite à se faire prendre en polaroïd avec un jeune homme torse nu (ses collègues de la grille étaient eux aussi torse nus mais les forces de l’ordre les ont priés de se rhabiller). Derrière lui, nulle trace de produit mais l’on devine des fresques de dieux grecs.

Lorsque l’on pénètre enfin dans le temple, la première impression est de rentrer dans une boîte de nuit :

  • nous sommes plongés dans la pénombre avec une jeu de lumière très ciblé pour mettre en valeur les produits,
  • la musique est forte, très forte, Lady Gaga succède à Irene Cara,
  • des vendeurs omniprésents se déhanchent aux balcons,
  • le parfum « Fierce » continue à vous suivre,
  • les caisses ressemblent à des bars.
  • Les produits sont fidèles à nos attentes (décontractés et trendy) mais plus chers qu’à New York : 95 € pour un jean ou une chemise, 140 € pour l’incontournable sweat.

Une fois le produit acheté, le quatrième temps de promesse apparaît dans les yeux des gens que vous croisez (sur votre sachet, une photo taille réelle des abdos de l’Apollon avec lequel vous étiez sur le polaraïd) et pour finir chez vous quand vous ouvrirez votre paquet : vous vous rendrez compte que les habits achetés ont été aspergés  au « Fierce ».

Nous sommes pleinement convaincus du succès de cette marque qui n’a pas eu besoin de grande campagne de publicité :

  • notoriété et buzz orchestré avant le lancement ont motivé un demi-millier de personnes à faire la queue plusieurs heures le jour de l’ouverture,
  • le magasin est plus grand que sa référence new yorkaise et reprend tous ses codes pour faire vivre une expérience unique, surprenante et riche,
  • nous n’avons pas fait une séance shopping mais avons passé un moment dans un club branché, chic et très certainement tendance par sa capacité à intéresser, plaire ou déplaire.

Crédits photos et vidéo © Abercombie & Fitch

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