Après Pepe Jeans ou Ba&sh, LVMH jette son dévolu sur une nouvelle marque de luxe abordable: Birkenstock. Autrefois considérée de notre côté du Rhin comme la sandale la plus laide du monde et signe distinctif de touristes peu élégants, elle est devenue tendance et fait elle aussi partie des grands gagnants du confinement.

Alors comment Birkenstock a-t-elle retourné son image pour motiver un géant du luxe mondial à l’acheter, selon certains médias, 4 milliards d’€ ?

Lancée comme semelle orthopédique il y a près de 60 ans et devenue culte auprès d’une population au look quelque peu rustique, la marque réussit son repositionnement sous l’impulsion de ses   directeurs opérationnels Olivier Reichert et Markus Bensberg. Ils lancent de nouvelles collections révolutionnaires dès 2013. Ils s’ouvrent vers des partenaires tels que CSM branche de l’université des arts de Londres (UAL), ou encore Stüssy, marque américaine de vêtements surfwear. Ils s’ouvrent vers des créateurs (Paco Rabanne, Céline ou Prada) et la mayonnaise prend aux Etats Unis auprès de célébrités ou d’influenceurs qui apprécient ce produit pratique au look improbable comme la Coccinelle il y a 50 ans.  Côté dernières trouvailles de Birkenstock, on trouve des modèles plus design et graphiques tels que le modèle « Kyoto ».

Autre facteur clé de succès : le choix des matières premières.  En les faisant évoluer, Birkenstock surfe sur la vague de l’achat responsable et durable. La marque apparaît résolument green en proposant une gamme vegan, une fabrication locale et des procédés respectueux de l’environnement. Mais pas de méprise : Birkenstock garde sa cohérence de marque « santé », en proposant dès 2017 des produits de literie ergonomiques et une gamme de produits de beauté qui se veut naturelle. Les puristes seront heureux de savoir que ces nouveaux produits ont tous comme commun un ingrédient clé : le liège.

La marque transforme sa communication en proposant une expérience d’achat fluide et intuitive sur son site. Sur les réseaux sociaux, elle propose  un contenu riche et coloré et sait créer de l’engagement vis-à-vis des fans en reprenant les codes de la mode et du luxe.

La nouvelle collection printemps-été 2021 présentée dans une vidéo de moins d’une minute met en scène la sandale dans tous les milieux et est portée par tous les profils potentiels de consommateurs : en ville, à la campagne, modèles pour enfants, pour hommes, pour femmes, classique ou plus design… La marque se veut inclusive et permet ainsi d’étendre son public cible.

Agile et opportuniste, Birkenstock est une réussite marketing et industrielle bluffante.

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